Ecriture - rédaction publicitaire > Publicité Professeur : Lam Lylan
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Le cours d’Écriture : Rédaction publicitaire a pour objectif d’initier les étudiants à l’un des métiers de la publicité : la conception-rédaction ou, en anglais, le copywriting.

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Dans une société où semble dominer l’image, l’écrit reste un outil de communication de premier plan. L’un va rarement sans l’autre, en particulier dans les messages à caractère publicitaire : les créatifs doivent trouver les mots justes et accrocheurs, associés à des images interpellantes et séduisantes. Dans cet équilibre, quel est le rôle du copywriter ? En plus de la création et de la rédaction de textes classiques, il lui faut aussi rédiger du contenu (content-marketing) pour les sites web, les réseaux sociaux, les blogs et forums ou encore les lettres d’information. Le métier de concepteur-rédacteur nécessite donc des compétences très diverses allant de maîtrise de la langue et de la culture générale à la créativité, à la curiosité et à l’humour, en passant par le goût du travail en équipe.
Après avoir présenté le rôle du copywriter et les enjeux du discours publicitaire, nous rappellerons quelques règles pour une rédaction efficace. Nous examinerons ainsi les outils utiles au travail rédactionnel (dictionnaires généraux et spécialisés, grammaires) et quelques techniques essentielles parmi lesquelles : organiser ses idées, apprendre à éviter les verbes passe-partout (être, avoir, faire, dire…), varier les tournures de phrases, creuser le champ lexical ou s’investir dans toutes les étapes de la rédaction, du brouillon à la relecture. Autant d’outils qui se révéleront profitables pour la rédaction future du TFE.
Chaque exercice de rédaction sera introduit par des consignes précises qui donneront lieu à des focus spécifiques.Parmi les différents médias et supports de communication qui véhiculent des messages publicitaires rédigés, seront plus particulièrement privilégiés au bloc 1 : l’annonce presse et l’affiche, et éventuellement d’autres supports, en fonction des briefings proposés dans les autres cours de l’U.E. Atelier.Les principaux types de rédactions publicitaires envisagés au bloc 1 seront : le claim (ou headline ou accroche), la baseline (ou signature de marque) et la bodycopy (ou texte argumentaire). De manière progressive, les rédactions publicitaires à produire devront tenir compte : d’un annonceur ; d’une cible ; d’un tone of voice; d’un message / d’une promesse ; d’un objectif de communication ; de techniques d’écriture ; éventuellement, d’un visuel particulier.
Inscrits dans un cadre précis et rigoureux, les exercices nous permettront de simuler au mieux les conditions réelles du métier de copywriter : une très haute exigence de créativité au service d’un projet déterminé. De tels exercices nécessiteront organisation, réactivité et une bonne part d’inventivité.

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Les objectifs associés à la création de rédactions publicitaires sont établis dans des briefings, qui sont expliqués et commentés.Pour aider les étudiant.e.s à atteindre ces objectifs, des supports méthodologiques leur sont communiqués. Pour chaque briefing, une ou plusieurs séances de suivi sont programmées.

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Bibliographie sélective :

ADAM, Jean-Michel et BONHOMME, Marc, L'Argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris, Armand Colin (coll. "Cursus"), 2007.
LAVANENT, Didier, Devenir un concepteur-rédacteur en publicité efficace, Paris, Magnard-Vuibert (coll. "Lire – Agir"), 2012.

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En cas de force majeure, avec l’accord de la Direction, la fiche ECTS peut être modifiée en cours d’année. Dans ce cas l’enseignant notifie la modification aux étudiants par l’envoi d’un mail.